-
Παράγοντες που επηρεάζουν τις Ηλεκτρονικές Συναλλαγές
Πάνω από τις μισές διαδικτυακές συναλλαγές εγκαταλείπονται και δεν ολοκληρώνονται, ποτέ. Ποιοί είναι, άραγε, οι συναισθηματικοί και ψυχολογικοί λόγοι, που διέπουν αυτές τις συμπεριφορές?
Υπάρχουν πολλοί λόγοι που επηρεάζουν τις διαδικτυακές συμπεριφορές, επιλογές και αποφάσεις. Αυτές προέρχονται από κοινωνικούς και ψηφιακούς παράγοντες και από ανησυχίες περί κίνδυνων και αξιοπιστίας. Στον αντίποδα, θα βρούμε αυτούς για τους οποίους οι αγορές (τα ψώνια δηλαδή) έχουν, έντονα, συναισθηματικό – ψυχολογικό κίνητρο, διότι η αίσθηση δαπάνης προκαλεί ευφορία!
Η σχέση καταναλωτών και εμπόρων είναι αμφίδρομη. Ολα ξεκινούν από την καταναλωτική ανάγκη και την αναζήτηση του τρόπου με τον οποίο μπορεί να ικανοποιηθεί. Ως εκ τούτου, οι έμποροι, οφείλουν να αυξάνουν τις προσδοκίες των καταναλωτών, παρέχοντας στοχευμένες – εξατομικευμένες επιλογές και αίσθηση ασφάλειας για την επιτυχία των αγορών τους. Πρέπει, ακόμη, ν’ ανανεώνουν υπηρεσίες και προσφορές τόσο ως προς τα πωλούμενα είδη, όσο και ως προς εξατομικευμένες και ομαδικές καταναλωτικές στοχεύσεις.
Τί είναι, άραγε, αυτό που οδηγεί τον καταναλωτή να εγκαταλείπει το καλάθι των διαδικτυακών του αγορών, την στιγμή κατά την οποία το έχει φορτώσει με κάποια είδη τα οποία θέλει να προμηθευθεί?
Ποια πρέπει να είναι τα ψυχολογικά κίνητρα και η αναγκαία στρατηγική που θα αυξήσει την αρχική του πρόθεσή υπέρ της ολοκλήρωσης των αγορών?
Αυτό ισχύει για όλα τα εμπορεύματα και τις υπηρεσίες. Ακόμη και για προιόντα λογισμικού εφαρμογών τα οποία διατίθενται δωρεάν, των οποίων η δυνατότητα απεγκατάστασης, είναι μία απλή, άυλη, εγκατάλειψη/επιστροφή προϊόντος!
Με την βοήθεια της ψυχολογίας της συμπεριφοράς, το αντίστοιχο τμήμα του Πανεπιστημίου Reading του Ηνωμένου Βασιλείου, κατέληξε στα παρακάτω συμπεράσματα:
- Η απαίτηση εισαγωγής μεγάλης ποσότητας προσωπικών δεδομένων και κάποιες τεχνικές δυσλειτουργίες, είναι υπαίτιες για την μη ολοκλήρωση των αγορών, από πολλούς χρήστες.
- Όσο λιγώτερα δεδομένα απαιτούνται κατά την εγγραφή τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες ολοκλήρωσης των αγορών. Το 33% των mobile αγοραστών πιστεύει ότι οι «μ’ ένα κλικ» αγορές είναι πιο ελκυστικές και ως εκ τούτου προτιμώνται.
- Ο σχεδιασμός και η αισθητική της ιστοσελίδας ευνοεί ή αποτρέπει. Η ελκυστική εμφάνιση και η οργανωμένη παρουσίαση αυξάνει τις πωλήσεις μέσω browsers.
- Οι αγορές από κινητά υπερτερούν! Το 31% του ηλεκτρονικού εμπορίου διεξάγεται, πλέον, από κινητές συσκευές.
- Η ζωντάνια, η αμεσότητα επικοινωνίας με τον ιστότοπο, όπως επί παραδείγματι η δυνατότητα αξιολόγησης και οι συστάσεις, δημιουργεί κλίμα εμπιστοσύνης και οδηγεί στην ολοκλήρωση των αγορών.
- Πιστωτικές και χρεωστικές κάρτες παραμένουν οι πιο δημοφιλείς τρόποι διαδικτυακών πληρωμών. Η PayPal και άλλοι παρεμφερείς είναι μια ανάσα, μόνο, κοντά. Η ανησυχία των αγοραστών μειώνεται αισθητά όταν δεν υποχρεούνται να δίνουν τα στοιχεία των καρτών τους. Οταν συμβαίνει αυτό αυξάνεται το ποσοστό ολοκλήρωσης των αγορών. Εναλλακτικοί τρόποι πληρωμών, διευκολύνσεις (δάνεια, δόσεις κ.λπ) ενθαρρύνουν τις αγορές και βοηθούν στην πώληση των ακριβών ειδών. Το 33% των ηλεκτρονικών αγοραστών εκτιμά ότι οι διαδικτυακές αγορές θα αυξάνονταν με την αύξηση της χρήσης των εναλλακτικών τρόπων πληρωμών.
- Το διαφορετικό φύλο προσδιορίζει διαφορετικές συμπεριφορές. Οι άνδρες αρέσκονται στις διαδικτυακές αγορές όταν είναι γρήγορες και βολικές. Οι γυναίκες δεν έλκονται ιδιαιτέρως, διότι αισθάνονται ότι στερούνται συναισθηματικής ικανοποίησης και κοινωνικής διαδραστικότητας. Για τις γυναίκες οι αγορές μπορουν να αυξηθούν με εξατομικευμένες online συστάσεις, συμβουλές και προσφορές, που δημιουργούνται κατά την τρέχουσα αναζήτηση ή από προηγούμενες αναζητήσεις, και αν υπάρχουν δυνατότητες παζαρέματος των τιμών. Σε κάθε περίπτωση, το αίσθημα της απώλειας εμπιστευτικότητας/privacy είναι ισχυρώτερο στις γυναίκες απ’ ό,τι στους άνδρες.
- Το θέμα της ηλικίας επίσης διαδραματίζει σημαντικό ρόλο. Φραγμοί όπως κόστος, κίνδυνοι και παραδόσεις επηρεάζουν ανάλογα με την ηλικία. Οι νέοι έχουν πολύ λιγώτερους φραγμούς απ’ ότι οι μεγαλύτεροι. Το 63% των νέων κάνει αγορές με την χρήση του κινητού τους και μόνο το 8%, από τους μεγαλείτερους.
- Το εισόδημα, η αγοραστική δύναμη και γενικά η οικονομική εξασφάλιση, αυξάνει τις διαδικτυακές αγορές. Τα υψηλά εισοδήματα πάντως δεν επιρρεάζονται από εναλλακτικούς τρόπους πληρωμών.
Με βάση τα παραπάνω, οι λόγοι παραίτησης από την διαδικασία ολοκλήρωσης διαδικτυακών αγορών διαμορφώνονται από τους παρακάτω παράγοντες:
- Από την φιλικότητα, λειτουργικότητα του ιστοτόπου/η-καταστήματος. Η χρήση ιστοτόπων μεσολάβησης, όπως, για παράδειγμα, η Σκρουτζ, βοηθά στην ομοιογενή εμφάνιση και σύγκριση των ζητουμένων προιόντων, μεταξύ διαφορετικών προμηθευτών. Επιπροσθέτως, οι διαδικτυακές εταιρείες διαμεσολάβησης παρέχουν καλλίτερο αίσθημα ασφάλειας πληρωμών και παράδοσης των προιόντων, στους πελάτες.
- Από την επάρκεια περιγραφής των προιόντων και την ευχέρεια σύγκρισης των προδιαγραφών τους. Ο καταναλωτής, πριν προχωρήσει στην ολοκλήρωση της αγοράς, πρέπει να έχει πάρει όλες τις απαντήσεις στα ερωτήματά του και να είναι σίγουρος ότι έχει βρει αυτό το οποίο αναζητά. Αν δεν τις πάρει, θα αλλάζει ιστότοπο και προμηθευτή, μέχρι να τις βρει!
- Και τέλος η πληρωμή. Η πληρωμή πρέπει να είναι εύκολη και ακόμη ευκολότερη η ακύρωση της παραγγελίας. Η δυνατότητα άμεσης ακύρωσης πρέπει να παρέχεται μέσα από την ίδια την ιστοσελίδα του εμπόρου και όχι από τηλεφωνικές επαφές με τα εκνευριστικά call centers των τραπεζών που έχουν εκδώσει τις κάρτες με τις οποίες έγιναν οι πληρωμές ή και με τον έμπορο, επειδή αυτόν υπέδειξε το call center όταν ο πελάτης επικοινώνησε μαζί του.
Είναι προφανές, ότι η πρόοδος που έχει σημειωθεί στην τεχνολογία πληρωμών επηρεάζει τις τάσεις των διαδικτυακών αγορών. Οι σύγχρονες μέθοδοι κρυπτογράφησης μειώνουν, ως ένα βαθμό, την ανησυχία της διαδικτυακής απάτης και αυξάνουν το διαδικτυακό εμπόριο. Το ίδιο και οι εναλλακτικοί τρόποι πληρωμών, καθώς και η εύκολη πρόαβαση σε διαδικτυακά πιστωτικά συστήματα. Τα συστήματα αυτά κάνουν πιο προσιτές τις online αγορές και μειώνουν τις ανησυχίες περί αναξιοπιστίας και τ’ αρνητικά συναισθήματα που σχετίζονται με πληρωμές προιόντων που δεν παίρνουμε, στα χέρια μας, αμέσως.
Στην προοπτική μείωσης του πλήθους των δεδομένων που πρέπει να εισαγάγουμε για πληρωμή με κάρτες αναφέρθηκε, προ ημερών, ο James Anderson, Executive Vice President of Digital Payment Products στην Mastercard, τονίζοντας ότι το εμπόριο μπορεί να προχωρήσει στο αύριο με καλύτερη αξιοποίηση της ψηφιακής εμπειρίας.
Aναφέρθηκε, μεταξύ άλλων, στην ανοικτή API πλατφόρμα, με χρήση μικρού κωδικού ασφαλείας και όχι του 16ψήφιου αριθμού των καρτών, με το όνομα, την ημερομηνία λήξης κ.λπ. Με την βοήθεια του μικρού κωδικού θα ταυτοποιούνται οι χρήστες, κατά την κίνησή του, από κόμβο σε κόμβο, σε δίκτυα token.
Το τελικό συμπέρασμα είναι, ότι η αύξηση των διαδικτυακών συναλλαγών και η χρήση ανάλογων συστημάτων εξαρτάται από το αίσθημα ασφάλειας που καλλιεργείται κατά την διάρκεια της διαδικασίας αγορών. Εχει διαπιστωθεί, ότι το αίσθημα αυτό δεν παρέχεται με την κουραστική συμμετοχή του χρήστη στην ίδια του την ταυτοποίηση, όταν υποχρεώνεται να εισάγει ένα σωρό προσωπικές πληροφορίες σε κάθε ηλεκτρονικό κατάστημα στο οποίο θέλει να κάνει αγορές.
Ο χρήστης πρέπει να μπορεί να κάνει αγορές, να συνδέεται με τα e-banking του, να διαβαθμίζει την πρόσβασή του σ’ αυτά (μόνο έποψη ή έποψη και συναλλαγές μαζί), καθώς και το επίπεδο των συναλλαγών που επιθυμεί, με διαβαθμίσεις δαπανών ανάλογες του επιπέδου πρόσβασης και του ύψους πληρωμών, που επιθυμεί και έχει επιλέξει.
Comments are closed.
